Employer Branding
Inhalt
Was ist Employer Branding? (Arbeitgebermarke)
Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Employer Branding spezifiziert und adaptiert die Unternehmensmarke durch die Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitenden, der Leistungsbereitschaft und der Unternehmenskultur sowie auf die Verbesserung des Unternehmensimages ab. Mittelbar steigert Employer Branding den Markenwert und das Geschäftsergebnis.
Strategie
Die Arbeitgeberpositionierung der Suva basiert auf einer umfassenden Analyse und auf Aussagen unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Diese wurden in einem mehrstufigen Prozess auf die wesentlichen Kernthemen der Arbeitgebermarke verdichtet. Diese drei übergreifenden Fokusthemen bilden den Rahmen für alle Kommunikationsaktivitäten. Sie stellen sicher, dass unsere Botschaften authentisch und mit tatsächlich gelebten Erfahrungen im Einklang sind. Zudem nutzen wir diese Themen wie einen Kompass für alle Kommunikationsmassnahmen, um uns intern wie auch auf dem Arbeitsmarkt mit differenzierten und zur Suva passenden Aussagen zu positionieren.
So «übersetzen» wir die Unternehmensmarke Suva für die Kundengruppe «bestehende und potentielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter» und schaffen Relevanz: intern, wenn es um Identifikation geht, und extern für die Personalgewinnung.
Die drei Employer-Brand-Fokusthemen beantworten die Frage, wie wir als Arbeitgeberin gesehen und erlebt werden (möchten). Die daraus abgeleitete kreative Umsetzung nutzt als kommunikative Klammer den Claim «Suva macht Sinn». Dabei handelt es sich um ein inhaltstragendes Statement, das die Positionierung zusammenfasst und zur Einheit werden lässt:
Positionierung
Das Zusammenspiel aus dem einzigartigen sinnstiftenden Auftrag, einem gelebten Zusammenhalt verbunden mit zukunftsweisender Innovation, macht uns als Arbeitgeberin aus und hebt uns von anderen Arbeitgebern ab. Es ist die Essenz unserer Arbeitgebermarke und dient als Kompass für alle inhaltlichen und visuellen Umsetzungen.
Das Nutzenversprechen vermittelt, wofür die Suva steht und was sie besonders macht, und gibt potenziellen und bestehenden Mitarbeitenden ein Versprechen ab, was sie von der Suva erwarten können.
«Wir sind Pioniere – und das schon seit mehr als 100 Jahren. Deshalb sehen wir Neues immer als Chance. Sicherheit – das ist unsere Aufgabe. Prävention steht für uns an erster Stelle. Wenn trotzdem ein Unglück passiert, sind wir als Unfallversicherung für die Verunfallten da. Wir setzen alles daran, diese so schnell wie möglich wieder in ihren Berufs- und Lebensalltag zurückzubringen. Wir wollen unsere Kundinnen und Kunden verstehen, ihre Situation begreifen. Deshalb machen wir uns einmal mehr Gedanken, damit sich andere einmal weniger Gedanken machen müssen. Erfahrung und Neugier gehören zu uns; darum richtet sich unser Blick nach allen Seiten. Wir achten unser Gegenüber und wechseln gerne die Perspektive. Fehler gehören zum Prozess. Daraus lernen genauso. Alle bringen sich ein und nutzen das Wissen ihrer Kolleginnen und Kollegen. Denn gemeinsam gelingt vieles besser als allein: fachübergreifend mit Sachverstand, eigener Persönlichkeit, anständig, aber auch herausfordernd. Auch unbequeme Fragen sind wertvoll. Wir sind gründlich und wollen uns stetig entwickeln. Gemeinsam machen wir die Schweiz sicherer. Suva macht Sinn.»
Der Claim «Suva macht Sinn» ist die Essenz der Arbeitgebermarke und des Nutzenversprechens der Suva. Er dient als kommunikative Klammer für die Arbeitgeberpositionierung.
Kreativ-Konzept
Die Gestaltung des Arbeitgebermarkenauftritts basiert grundsätzlich auf den CI/CD-Vorgaben der Unternehmensmarke (Satzspiegel, Gestaltungsraster, Farben, Typografie, Basislayout, Bildstil etc.).
Besonderes Gestaltungselement der Arbeitgebermarke Realbilder in der Kommunikation der Arbeitgebermarke werden durch integrierte Illustrationen als besonderes Gestaltungselement ergänzt. Sie sind das identitätsstiftende Schlüsselelement für das Employer Branding. Die Illustrationen dienen zur Differenzierung. Formal zeigen sie an, dass die Suva nicht primär als Versicherer oder Präventionsspezialist, sondern als Arbeitgeberin kommuniziert. Inhaltlich unterstützen sie die Kommunikation des Nutzenversprechens.
Die Illustrationen komplementieren das Bild mit einer Aussage über die Suva als Arbeitgeberin – bevorzugt in Form eines Nutzens für Arbeitnehmende, den andere Arbeitgeber nicht bieten können oder den man von der Suva nicht erwarten würde. Die Bandbreite kann funktionale oder emotionale Vorteile und Besonderheiten zu Firmenkultur oder Arbeitgeberleistung umfassen. Die Illustrationen können diese Vorteile oder Besonderheiten in konkreter wie auch in symbolischer Form vermitteln.
Der Einsatz von Illustrationen auf Bildern ist ein Gestaltungsmittel, das nicht exklusiv von der Suva genutzt wird. Deshalb hat die Suva auf der Basis eines digitalen Pinsel- und Strichsystems einen eigenständigen und unverwechselbaren Look entwickelt. Da es beim Personalmarketing um die Ansprache und Gewinnung von Menschen geht, sind die Illustrationen nicht technisch, sondern von Hand und skizzenhaft gezeichnet. Sie sind stets einfach und leicht erfassbar gehalten. Der Stil ist dynamisch. Die Illustrationen komplementieren das Realbild, sie dominieren es nicht. Sie haben darum einen transparenten Charakter und werden nicht deckend eingesetzt.aster, Farben, Typografie, Basislayout, Bildstil etc.).
Farbe
Der Grundauftritt der Suva ist zugänglich, leicht verständlich, hell, freundlich, reduziert und übersichtlich. Aus diesen Grundsätzen ergibt sich der Einsatz von Weiss für die Illustrationen. Auf den Einsatz von Farben bei Illustrationen wird verzichtet, damit keine Konkurrenzierung mit den Farben des Realbilds entsteht und die Sujets visuell nicht überladen werden.
Pinsel- und Strichsystem
«Kyle’s Ultimative Pastel Palooza» Der ausgewählte und auf unsere Bedürfnisse angepasste digitale Pinsel gewährleistet die Konsistenz über alle Sujets hinweg. Er ist dynamisch, organisch und immer gut justierbar. Um unterschiedlichen Anforderungen gerecht zu werden, sind drei verschiedene Ausführungsvarianten festgelegt worden:
- «reduziert» – simple, reduzierte Formen. Wenige, regelmässige Muster. Ruhiger Pinselstrich.
- «ausgewogen» – mittlere, ausgewogene Tonalität zwischen «reduziert» und «aktiv».
- «aktiv» – dynamische Formen und Muster, mehrere und unterschiedlichere Muster, dazu lebendiger Pinselstrich.
Animationen
Animationen werden eingesetzt, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen und den Blick auf die Illustration zu lenken. Dabei ist jedoch weniger mehr. Animierte Effekte werden sparsam und subtil eingesetzt. Tonalität und Lebendigkeit der Animation passen sich dem jeweiligen Sujet an und harmonieren mit diesem in ihrer Ausführung.
Typolösung
Um den Ad-hoc-Bedürfnissen im Personalmarketing auch kurzfristige und kostengünstige Lösungen anbieten zu können, kommen auch reine Typolösungen zur Anwendung.
Werbung
| Externe Kommunikation |
Interne Kommunikation | |
| Verortung und Protagonisten | In der Aussenkommunikation kommuniziert die Suva mit potenziellen Mitarbeitenden, deshalb werden in den Kampagnen- Sujets keine eigenen Mitarbeitenden, sondern Personen ausserhalb der Suva gezeigt. | In der Innenkommunikation kommuniziert die Suva mit bestehenden Mitarbeitenden. Daher werden in den Kampagnen-Sujets Testimonials von Mitarbeitenden der Suva gezeigt. |
| Headline und Copy |
Die Platzierung der Headline erfolgt unter dem Bild, damit sie nicht mit den Illustrationen im Bild konkurrenziert. Die Gestaltung der Headline und der Copy ist analog dem klassischen Werbeauftritt der Suva. Die Gestaltung der Headline in Orange ist Ausdruck davon, dass die Suva zu potenziellen Mitarbeitenden spricht. In der Aussenkommunikation ist sie plakativer und fällt besser auf als eine Headline im Bild und in weisser Farbe.
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Bei der internen Kommunikation besteht keine besondere Notwendigkeit, die Suva als Marke besonders hervorzuheben. Die Platzierung der Headline kann im Bild erfolgen, da die Illustrationen, wenn überhaupt, nur noch zurückhaltend eingesetzt werden. Inhaltlich vermitteln die Headlines Aussagen von Mitarbeitenden zur Suva. Als Abgrenzung zur externen Kommunikation, wo die Suva spricht, und infolge der Platzierung der Headline im Bild werden die Headlines in Weiss oder in Weiss auf Suva-orangem Hintergrund umgesetzt.
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| Slogan | Die Platzierung des Slogans erfolgt am Ende der Copy. Er ist die Schlussfolgerung aus der Antwort in der Copy und schlägt den Bogen zum Kern des Nutzenversprechens der Suva als Arbeitgeberin. Da der Slogan in dieser Anwendung für sich alleinsteht, wird auf den Artikel bei Suva verzichtet. |
Der Slogan «Suva macht Sinn» wird in die Aussage des Mitarbeitenden in der Headline integriert. Da der Slogan in dieser Anwendung in Fliesstextform erscheint, wird die Suva mit Artikel geschrieben. Z. B.: «Die Suva macht für mich Sinn, weil …» |
Anwendungsbeispiele
Drucksachen/Poster
Social Media
Online Banner
Passenger TV
Ansprechpersonen
Stefan Lüthy
Bereichsleiter Personalstrategie & Transformation
Alexander Fleischer
Bereichsleiter Unternehmenskommunikation